做品牌，還是產品？

「執行長，您可以幫我看看我們的品牌還要如何做才能成長得更快嗎？」一個總經理在我演講後問我。「你的品牌存在的意義是什麼？」我輕輕地問他，他一臉茫然但努力解釋：「我們的產品很牢靠，也經過全世界最頂尖的測試，同業都做不到的…」我嘆了口氣，心裡暗暗的罵自己：「為何仍然不能用三言兩語來解釋『品牌』和『產品』的不同呢？」「這麼說吧，如果你把你的商標和同業的商標放在一起，價格的差距為何？」我再問他，他立馬說：「吼！這個我們比他們厲害多了，價格是日本貨六成，但功能是日本貨幾近九成…」

「陳總，」我看著他的名片，很殘忍地告訴他：「您還沒有開始建立你們的品牌啊！您只是單純在推銷您的產品喔。」

你現在在販賣的是你公司的產品，還是已經加上無形價值的品牌？

其實要辨識並不是那麼的困難。只要想想：如果相同的產品你把它貼上你的商標，跟貼上別人的商標，哪一個比較值錢？或者你的商標跟別人的商標貼上去可能差異性不大，那麼這表示你們都用產品在競爭，並沒有建構出消費者對你們認知差異的品牌。

什麼是品牌呢？例如大家都會說，「哇，這賓士車好貴呀！」但對特定的一些人而言，他們就會說：「對啊！是很貴，所以我才要買；因為它配得上我，它值得我花這個錢。」

所以，品牌的意義對某些特定的人來講是「沒錯！它很貴，但我還是要買。」

當他買了以後，在使用這個產品的時候，它會讓自己覺得自己是個很不一樣的人。或者當他在使用這個產品的時候，特別特意地給別人看，讓人家知道我是使用這一類產品的人，我是用的起這一類產品的人。這時，那表示你在那一群人的腦子心裡已經建構了一個「無可取代」的品牌形象，只有在無可取代時，才能讓顧客「無從比較」，更 「無法比價」！

因此，我們要記住的是「我們存在的目的跟意義」及「是針對哪一群人產生了特定的價值」。品牌的建構，就會比較單純，不複雜。但千萬不要去想「我要賣得多便宜」，就算是你要便宜，也要便宜的是對某一群人 「有意義」。

我們要想的不是說「這產品到底值多少錢？」而是要回過頭來想「你要創造什麼價值？」這就是我常常在講的：「我們怎麼樣去讓我們的產品，加上一些無形的價值去value up，而不是很單純的不斷cost down去賣最低價。」

那最終，就算你可以一時賣得便宜，但你一定會擠壓很多的成本，讓員工少賺錢、或者讓員工多做時數、或者讓供應商因為想做你的生意，不得不做犧牲…在此同時，你很難去做更好的研發，請更好的人，創造更令人驚豔的體驗與無盡的想像。

如何建構一個「品牌」？如同你這個人是世界上的「唯一」，盡量找出產品的特色，核心競爭力和「你為什麼要做這個產品或提供這樣的服務」，以及想為這個台灣、社會、世界添加什麼價值？

就像某品牌的酒堪稱是世界上最好的威士忌，也是不斷鼓勵消費者為夢想努力的品牌。所以，很多時候當我面對困難，覺得快撐不下去時，啜一口總能讓我好似呼吸在極地拚搏，如此接近死亡，卻又鼓勵自己撐下去的旺盛生命能量。不是它讓我醒來，而是它讓我活在當下，並清醒著繼續面對艱難，為夢想努力，而這就是品牌給人的想像與價值。

• 資料來源：http://bit.ly/2MCVpC9

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