內容行銷

全球最大的萬豪酒店（Marriott）集團，將「內容行銷」從戰術面的應用，拉高到企業戰略層面運作，設立「內容行銷」全球副總裁職位，並將原來的行銷部門，從組織、人員、作業及制度上擴大為為「內容行銷部」，結果旅客的「締結率」（engagement rate）由2%提升到16%，知名度大幅提升，住房率提高，股價在二年多時間，從61.28美元漲到140.66美元，「內容行銷」成為萬豪提高獲利的新王牌。

萬豪酒店在深入調查現代旅客的需求分析後有三大發現：

1.現代旅客把住飯店當成敘說旅遊故事的核心點。2.注重分享自己住飯店的體驗與經驗。3.喜歡擁有個值得回憶的旅遊「故事」，而自己是故事的主角。

針對新一代旅客的需求，萬豪酒店決定率先採用，能與旅行者作及時互動的「內容行銷」作為行銷最高指導原則，並採用近五年美國最新的，企業自建「內部代理商與媒體公司」的革命性新行銷制度，開始以講品牌及顧客旅行故事，作為集團「內容行銷」的中心點。

萬豪的全球內容行銷副總裁史考特說：我們的會員是故事的中心，因此，讓旅行者說故事，成為品牌的核心精神，現在講故事是我們最重要的「服務」，也是集團30個品牌飯店，包括：Ritz-Carlton，W Hotel及Westin等五星級飯店的行銷總原則。

史考特說，我們所做的所有事情，都是跟故事有關，我們要豐富旅行者的生活，這樣做，我們就能把「旅客」變成我們的「會員及品牌擁護者」。

要達成新的企業目標，需要有新的組織架構及流程，萬豪因此由行銷總監卡林領軍成立，組成擁有四個部門的「內容行銷部」，負責集團「內容」的生產、創作、分配及分析。

萬豪將四個內容行銷部門的運作，稱之為「內容之輪」（Wheel of Content），主要單位包括：

一、M生活實況（M Live）：是萬豪即時社群行銷指揮中心，主要對焦在品牌聲譽管理及發掘趨勢的變化與旅行者的消費洞察。

二、內容工作室（content studio）：創作影片及影像紀錄，主要注重較高層次的激勵及靈性提升的故事述說，這個團隊的成員會包括，創意總監、影片製作人及策略專家，必要時會適時加進製作公司，團隊會創作數以百計的各種內容，以在戰略上支持「萬豪旅享家」（Marriott Bonvoy）的節目，並提供給其他30個品牌飯店，配送的方式會透過付費、贈送及自有的頻道。

三、萬豪旅享家旅行人（Marriott Bonvoy Traveler）：是萬豪說故事的樞鈕，同時也是忠誠會員計劃的執行單位，主要是激發旅行者對目的地的心靈嚮往。

四、內部創意代理商：主要功能包括品牌設計、一般行銷及廣告內容。

萬豪的「內容行銷」由制度面著手，在績效上創造了亮眼的表現，所建立的「內容行銷輪」模式，更已成為行銷變革的新典範。（美國內部代理商及媒體公司現況可至brainbranding.com.tw）

資料來源：http://bit.ly/32e44kc

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